Georganiseerde sport verliest marktaandeel

Sportbonden slagen er nauwelijks in om marktgerichter te werken

Hoewel sportbonden geacht worden steeds marktgerichter te werken, slagen zij daar nauwelijks in. Dat komt doordat zij hun marketingstrategie te veel op voorbeelden uit het bedrijfsleven baseren. Tot deze conclusie komt Marije van ’t Verlaat in haar proefschrift ‘Marktgerichte sportbonden: een paradox?’. Van ’t Verlaat promoveert op 5 november aan de Universiteit Utrecht.
Van ’t Verlaat baseert haar conclusies op onderzoek onder twintig verschillende sportbonden, uiteenlopend van de Wielrenunie tot de Atletiekunie en Biljartbond. Zij keek hierbij naar hun marketingplannen en wat daar de organisatorische consequenties van waren.

Druk om marktgericht te werken
Sportbonden staan onder grote druk om steeds marktgerichter te opereren. De koepelorganisatie NOC*NSF constateerde enkele jaren geleden dat de georganiseerde sport marktaandeel aan het verliezen was. Van ’t Verlaat: ‘Volgens NOC*NSF kwam dat doordat de bonden en verenigingen niet met de tijd meegingen. Met hulp van een gerenommeerd marketingbureau hebben vervolgens zestig sportbonden een marketingplan opgesteld om hun activiteitenaanbod te vernieuwen. De voorbeelden die daarbij gebruikt werden waren veelal afkomstig uit het bedrijfsleven.’

Marketingtechnieken slecht toepasbaar
Marketingtechnieken, ontleend aan het bedrijfsleven, zijn voor sportbonden echter slecht toepasbaar gebleken. ‘Sportbonden zijn nu eenmaal geen innovatieve, bedrijfsmatig gerunde organisaties’, aldus de onderzoeker. ‘Zo zijn zij niet gewend te werken met investeringen vooraf, is belangenbehartiging van hun leden hun belangrijkste taak, worden hun verenigingen niet van bovenaf aangestuurd, en worden zij gekenmerkt door een democratische besluitvormingscultuur. Eigenschappen die zich slecht laten verenigen met een snelle, marktgerichte besluitvorming, waarbij inspringen op wensen en behoeften en een ruime blik op potentieel interessante doelgroepen een vereiste is.’

Dicht bij de eigen praktijk blijven
Bij het verruimen van hun aanbod kunnen sportbonden zich volgens de promovenda dan ook beter richten op initiatieven die dichter bij hun eigen praktijk staan en dichter bij hun traditionele achterban. Van ’t Verlaat: ‘Zo heeft de Korfbalbond de zogenaamde ‘Kangoeroe Klup’ ontwikkeld, met de bedoeling om de jongste familieleden van korfballers op een speelse manier met korfbal kennis te laten maken. Een concept dat wel zijn vruchten heeft afgeworpen.’ Een ander, belangrijk aspect waar sportbonden rekening mee moeten houden is de van oudsher democratische besluitvorming bij die sportbonden. Dat deze tot grote frustratie kan leiden bij sommige, meer innovatief ingestelde bondsmedewerkers die zo hun vernieuwende ideeën zien sneuvelen, is begrijpelijk. Maar het inperken van de macht van de achterban is volgens de promovenda geen oplossing voor dit probleem. Van ’t Verlaat: ‘Daarmee raak je immers aan het bestaansrecht van sportbonden, bestaande uit belangenbehartiging van en dienstverlening aan verenigingen.’

Promotie
Marije van ’t Verlaat (faculteit Recht, Economie, Bestuur en Organisatie) promoveert op 5 november om 14.30 uur in het Academiegebouw, Domplein 29 in Utrecht. Proefschrift: ‘Marktgerichte sportbonden: een paradox?’.

Meer informatie
Erzsó Alföldy, faculteit Recht, Economie, Bestuur en Organisatie, Universiteit Utrecht, (030) 253 7497, e.alfoldy@uu.nl.
B.g.g. Peter van der Wilt, Persvoorlichting Universiteit Utrecht, (030) 253 3705, p.m.vanderwilt@uu.nl.

Advertisements

Leave a comment

Filed under Uncategorized

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s